東莞注冊法國公司費(fèi)用

IPO觀察｜盧梭最大客戶成公司股東，“法國血統(tǒng)”竟是東莞工廠

IPO觀察｜盧梭最大客戶成公司股東，“法國血統(tǒng)”竟是東莞工廠

IPO觀察｜德思股份最大客戶成公司股東，“法國血統(tǒng)”竟是東莞工廠

以生產(chǎn)高端床墊聞名的德思健康睡眠股份有限公司（簡稱“德思股份”）近日發(fā)布招股說明書，擬在深交所主板上市。擬公開發(fā)行不超過4001萬股，不低于發(fā)行后公司總股本的10。募集資金總額約19億元。

紅星資本局注意到，在Deuce股份申報(bào)前的一年中，有12名股東“搶購股份”，公司最大客戶也成為公司股東。這個(gè)年銷量超過100萬張、曾號(hào)稱“源自法國”的床墊品牌，與法國無關(guān)，其實(shí)是兩個(gè)中國人在東莞創(chuàng)立的本土品牌。

創(chuàng)立于東莞，年銷售數(shù)百萬床墊

慕思股份成立于2004年，主要從事健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括高端床墊、床架、床上用品等產(chǎn)品，其中床墊是公司的核心產(chǎn)品。目前已形成“慕斯”、“V6家居”、“TRECA”、“鼠國際”、“睡眠設(shè)計(jì)”、“鼠沙發(fā)”、“鼠美居”等7大品牌，打造完整的中高端和年輕時(shí)尚品牌矩陣。

據(jù)CSIL（意大利米蘭輕工業(yè)信息中心）統(tǒng)計(jì)，2019年中國床墊行業(yè)消費(fèi)規(guī)模為1億美元，成為全球第二大消費(fèi)國.近十年的年復(fù)合增長率達(dá)到http://opentagclosetag.com/，高于其他國家。 Deuce作為高端品牌形象，在行業(yè)內(nèi)具有較高的品牌知名度，市場占有率位居前列，約占中國床墊行業(yè)市場份額的8。公司注冊商標(biāo)“De Rucc”i"被評為中國馳名商標(biāo)，但與Serta、Simmons、Sealy等世界知名床墊品牌企業(yè)相比仍有較大差距。

在股東及持股方面，公司控股股東為東莞市沐騰投資有限公司，持股比例為http://opentagclosetag.com/，為公司控股股東。實(shí)際控制人為王炳坤、林繼勇，為一致行動(dòng)人，直接及間接控制Deuce http://opentagclosetag.com/://http://opentagclosetag.com/億股股份總數(shù)，占本次發(fā)行前持股比例http://opentagclosetag.com/。

2004年王炳坤與林繼勇在東莞共同創(chuàng)立摩絲品牌，并依托東莞市大智家具有限公司經(jīng)營。王炳坤為公司董事長、總經(jīng)理；林繼勇為公司董事。

招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)（2018-2020年），德思股份分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入http://opentagclosetag.com/億元、http://opentagclosetag.com/億元http://opentagclosetag.com/億元；歸屬于母公司的凈利潤分別為http://opentagclosetag.com/億元、http://opentagclosetag.com/億元和http://opentagclosetag.com/億元。綜合毛利率為http://opentagclosetag.com/。 com/、http://opentagclosetag.com/ 和 http://opentagclosetag.com/，顯著高于同行業(yè)可比公司平均毛利率約 35盈利能力比較強(qiáng)。

Rousse 股份主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

慕斯股份的床墊銷量也被夸大了。從2018年到2020年，銷售的床墊是http://opentagclosetag.com/萬件，http://opentagclosetag.com/,000件，http://opentagclosetag.com/,000件，年銷量突破100萬件的數(shù)據(jù)無疑是驚人的。

靠廣告轟炸，銷售費(fèi)用遠(yuǎn)超同行

慕斯股份的毛利率高于同業(yè)，但凈利潤水平并不突出。這主要是由于Deuce股份的銷售費(fèi)用較高，尤其是廣告費(fèi)用占比較高，對利潤影響較大。

Deuce股份的高額銷售費(fèi)用拖累利潤

銷售費(fèi)用中，德思股份報(bào)告期內(nèi)的廣告費(fèi)用分別為：http://opentagclosetag.com/億元和http://opentagclosetag.com/萬元。 .http://opentagclosetag.com/ 1億元和http://opentagclosetag.com/ 1億元，占http://opentagclosetag.com/、http://opentagclosetag.com/和https:// /http://opentagclosetag.com/，同行業(yè)可比公司不到5家。這也意味著Deuce的“廣告轟炸”模式花費(fèi)了過多的資金，導(dǎo)致公司銷售費(fèi)用的規(guī)模和比例都很高。

鼠標(biāo)說，廣告方式主要有全國電視廣告、以機(jī)場和高鐵廣告為核心載體、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)推廣、舉辦明星演唱會(huì)、贊助體育賽事、邀請流量等。明星代言人、冠名高顏值綜藝等。

以體育賽事的贊助為例，慕斯床墊目前是中國女排的官方贊助商，順佳女排以專業(yè)的健康睡眠、良好的睡眠征戰(zhàn)世界。此前，拉塞爾還贊助了澳網(wǎng)、男籃世界杯等賽事。

老鼠是中國女排的官方贊助商。根據(jù)官網(wǎng)

廣告費(fèi)用率高于同行業(yè)。取決于自己持續(xù)和高額的廣告投資。

與超過10億元的銷售費(fèi)用相比，公司的研發(fā)費(fèi)用少得可憐。報(bào)告期內(nèi)，研發(fā)費(fèi)用分別為7,715萬元、7,409萬元、9,035萬元，分別占收入的比重http://opentagclosetag.com/、http://opentagclosetag.com/。 com/ 和 http://opentagclosetag.com/。

鼠標(biāo)還嚴(yán)重依賴床墊，導(dǎo)致產(chǎn)品過于單一或影響其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。招股書顯示，2018年至2020年，公司“床墊、床架”銷售總額占主營業(yè)務(wù)收入的80以上。

對此，德斯表示，床墊、床架等主要產(chǎn)品仍需大力發(fā)展，市場提升空間很大。未來，公司還將大力發(fā)展套房床上用品、助眠用品、客房配件等其他產(chǎn)品，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大利潤，增加收入。目前，公司還推出了床上用品產(chǎn)品，包括枕芯、被芯和四件套；它還推出了沙發(fā)和按摩椅等產(chǎn)品，但收入份額仍然很小。

12家股東“驚喜投資”，最大客戶成為股東

歐派家居目前仍是公司最大的客戶。雙方還建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，公司成為歐派家居的定制家居客戶。 2019年9月，Deuce與OPPEIN共同打造了一個(gè)只能通過OPPEIN全渠道銷售的品牌。 2019年和2020年，歐派家居貢獻(xiàn)的收入分別為http://opentagclosetag.com/萬元和http://opentagclosetag.com/億元，收入占比為https： //http://opentagclosetag.com/ //http://opentagclosetag.com/, http://opentagclosetag.com/。

第一大客戶成為公司的股東，這也引起了外界的關(guān)注。此前，在其他擬上市公司中，發(fā)審委此前曾討論過“大客戶持股”問題。充分關(guān)注項(xiàng)目，有沒有利益轉(zhuǎn)移？是否影響公司持續(xù)經(jīng)營的能力？還需說明主要客戶在公司持股的商業(yè)合理性，是否存在類似的上下游持股情況，入股時(shí)是否有具體的業(yè)務(wù)合作協(xié)議，入股價(jià)格的合理性，公司在持股前后的業(yè)務(wù)發(fā)展和定價(jià)是否存在異常。 .持續(xù)經(jīng)營的能力需要解釋如果客戶未來轉(zhuǎn)讓股權(quán)是否會(huì)產(chǎn)生重大不利影響。

對此，德斯也坦言，隨著公司銷售收入規(guī)模和占比的進(jìn)一步提升，歐派可能憑借渠道規(guī)模優(yōu)勢和持股地位，降低公司產(chǎn)品銷售價(jià)格，延長貨款支付。結(jié)算和支付周期等情況可能會(huì)對公司的毛利率和營運(yùn)資金產(chǎn)生不利影響。

事實(shí)上，作為Deuce的最大客戶和直供客戶，OPPEIN也享有較大的價(jià)格優(yōu)惠。招股書顯示，2020年公司直供歐派的產(chǎn)品毛利率僅為http://opentagclosetag.com/，而其他客戶的毛利率卻高達(dá)https://www。好順佳.com/.

歐派直供渠道毛利率較低

2020年慕斯與歐派的合作規(guī)?？焖僭鲩L，這也帶動(dòng)了公司床墊平均單價(jià)的下降。招股書披露，2018年至2020年，慕斯床墊平均售價(jià)分別為http://opentagclosetag.com/元、http://opentagclosetag.com/元和https://www。 http://opentagclosetag.com/，價(jià)格大幅下跌。但總的來說，Deuce產(chǎn)品的平均價(jià)格仍高于國內(nèi)同行。與天貓、京東等電商平臺(tái)相比，紅星資本局發(fā)現(xiàn)，慕斯床墊的價(jià)格差異很大。最低價(jià)不到1000元，最高價(jià)數(shù)萬元。

與直供模式相比，分銷模式仍是公司的主要銷售方式。過去三年，Deuce 通過分銷模式實(shí)現(xiàn)的銷售收入為 http://opentagclosetag.com/://http://opentagclosetag.com/億元、http://opentagclosetag.com/億元和http://opentagclosetag.com/億元，占比70以上主營業(yè)務(wù)收入。截至2020年底，公司擁有經(jīng)銷商1401家。

曾引發(fā)“洋品牌”爭議，被媒體曝光

慕斯床墊早年被稱為“假洋鬼子”。早在十多年前，就有媒體曝光，稱慕斯床墊與所謂的“源自法國”毫無關(guān)系。當(dāng)時(shí)，慕斯利用洋品牌的概念，用洋人的頭像來誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為是法國品牌。

紅星資本局從其早期的廣告中發(fā)現(xiàn)，德魯奇曾聲稱官網(wǎng)名稱“de Rucci”是法國設(shè)計(jì)師德魯奇創(chuàng)立的法國de Rucci品牌名稱。慕斯還不斷強(qiáng)調(diào)“法國皇家設(shè)計(jì)師”和“始創(chuàng)于1868年”，營造出其法國品牌的感覺。

為了強(qiáng)化“洋品牌”的印象，慕斯還特地請來了一位洋老爺子代言。多年來，在慕斯床墊的廣告中，公眾對這位長著煙斗、目光犀利、神情睿智、氣場十足，甚至有點(diǎn)像蘋果創(chuàng)始人史蒂夫喬布斯的外國老人的形象印象深刻。

拿著煙斗的老人很有標(biāo)志性

或許很多人不知道慕斯床墊，但是老人拿著煙斗的畫面卻經(jīng)常出現(xiàn)在高鐵或者機(jī)場的廣告上，給人們留下了深刻的記憶。事實(shí)上，老煙斗當(dāng)時(shí)只是深圳一所大學(xué)的外教，代言費(fèi)極低。他不是法國設(shè)計(jì)師，也不是睡眠研究的后裔。

慕斯床墊“假洋鬼子”身份被質(zhì)疑后，公司迅速調(diào)整宣傳策略，不再提所謂的法國血統(tǒng)、皇室理念、1868年創(chuàng)立等。 “達(dá)芬奇事件”再次引爆輿論，讓公司深受觸動(dòng)。公司再次調(diào)整廣告策略。除了那個(gè)拿著煙斗的洋老頭的品牌形象外，所有的對外宣傳都不再吹噓法國了。概念，不再聲稱有法國血統(tǒng)。

可能是因?yàn)榻麩煹男麄饕螅F(xiàn)在抽煙老人的形象已經(jīng)不再是拿著煙斗了。但經(jīng)過廣泛的宣傳和推廣，依然具有很高的辨識(shí)度，成為了Deuce最成功的品牌形象。

慕斯股份的招股書也顯示，該公司與法國關(guān)系不大，只聘請了法國設(shè)計(jì)師莫里斯擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師。該公司的產(chǎn)品不在法國銷售。近三年海外收入不足1億元。 2020年僅http://opentagclosetag.com/ 1萬元，占營收比重https://www。好順佳.com/.

Mouse已經(jīng)走上了IPO之路。未來是否一帆風(fēng)順，紅星資本局將繼續(xù)關(guān)注。

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編輯 楊誠

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